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2012-02-17
B2C刮起“百货化”风潮
营销专家李光斗认为，在现实的实体店里，专卖店和大型商场有其单独存在的价值和必要，网络亦如此，即需“杂家”，也需要“专家”。网络需要综合网商，也需要B2C垂直商，但一窝蜂式不顾条件争上抢下，最终反而得不偿失。大量B2C企业都扬言要成为“网上百货的淘宝”，这势必导致价格拼杀，并对服务能力等各方面有更高的挑战。此外，转型百货业是一个涉及产品供应链、技术、支付和物流等多个环节的工程，需要雄厚的财力做支撑。其对电商在采购、销售、物流配送、售后服务等一系列环节的要求非常高，如果某一环节处理不当极有可能对电商本身的品牌价值造成致命伤害。提起当当网，你的第一反应是不是还只会联想到图书大卖场？京东网上商城还能和IT产品、家用电器购物网站划等号吗？红孩子还是印象中母婴用品网上销售平台代名词吗？如果你还这样认为就要改变一下观念了。如今的当当网除了是中国最大的图书零售商，还拥有美容及个人护理产品、家居及个人用品、母婴用品、电器、服装服饰以及鞋包皮具6大商品种类。国内以3C数码产品起家、B2C市场中最大的3C卖场京东商城在获得第三轮总金额约1.5亿美元融资后，立即收购了网上百货商城千寻网，销售范围扩大至家居用品、钟表首饰、服装等品类，全力进军日用百货类产品市场。红孩子则从原来单纯的母婴用品销售商努力变身为包含化妆品、家居、健康用品的百货商城。就连专注于衬衫品牌的VANCL也推出V+平台，凡客诚品V+商城副总裁钟恺欣这样形容这个推出不到两年的网站：“如果将凡客作为一家品牌店，V+就相当于在其旁开的百货商场”毛利率过低拓展销售品类找赢利点之所以B2C电子商务纷纷掉头触网“百货商城”，说到底还是电商行业发展到一定阶段的需要。艾瑞调查数据称，中国B2C市场的平均毛利率仅为10%～15%左右，有些品类的平价毛利率如图书、电子类产品甚至低于5%。北京电子商务协会秘书长林亚谈及此问题时表示，电子商务公司一方面为了追求市场规模，最大限度压低毛利，虽然免运费、价格战的厮杀对订单总额的剧增功不可没，但是单笔订单价格却是一路走低，对于电子商务来说，最后的配送费用是硬成本，在免运费活动刺激下，单笔订单额下降，毛利走低。“以当当和卓越为例，这两个公司的图书业务加起来占线上图书市场规模已超过80%，在这个局面下，如果坚持专业化，除了客户群体自然增长和客户消费增大之外，就只能从竞争对手的圈子里挖客户。所以当当和卓越在这10年里，基本上是贴身价格战肉搏。”库巴网CEO王治全说。在此境况下，只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类，才能最终依靠规模化经营的优势，尽快实现长期的可持续性赢利。为此，拓展销售品类就成为一个选择。主要的竞争产品可以不怎么赚钱，主要用来打市场，但肯定还要有能赚钱的产品。面临“同质化”竞争转型尚需时间虽然大多数B2C商城都在积极转型，但那些原本专注细分领域的B2C企业如果全力迈向多元化经营，今后也将面临着逐渐丧失自己核心竞争力的风险。要专业还是要跨界，这个问题也蔓延到了电子商务企业身上。营销专家李光斗认为，在现实的实体店里，专卖店和大型商场有其单独存在的价值和必要，网络亦如此，即需“杂家”，也需要“专家”，网络需要综合网商，也需要B2C垂直，但一窝蜂式不顾条件争上抢下，最终反而得不偿失。大量B2C企业都扬言要成为“网上百货的淘宝”，这势必导致价格拼杀，并对服务能力等各方面有更高的挑战。B2C集体转向百货化的趋势，又把本来各具“一招鲜”的专业电商公司们推向同质化竞争的深渊。王治全谈到此问题时表示：“这些B2C电商一旦集体追求‘大而全’，很容易导致竞争模式单一化且尺度不一，很难体现出差异化和个性。”全球收入最多的零售商沃尔玛，曾经在其网站上提供非知名零售商的商品，以交换收入份额。沃尔玛新闻发言人董玉国之前曾对在线销售表示过担忧，他认为目前国内并没有较为完善的网上商城的法律法规，在线销售市场仍不健全。“无论什么形式，零售的商品质量都要保证、价格必须要有吸引力，要有良好的服务”。同样，早在几年前，家乐福也几次试水“在线商城”，但现今只保留了北京和上海这两个国际性大都市的电子商务，其它城市的同类业务暂无下文。百货化风潮使得电子商务中各家网站的差异化越来越模糊，在所售商品几乎同质化的情况下比拼价格、物流和服务。在价格没有任何优势的前提下，其实这做法很难培养出用户忠诚度。但归根结底，电商的本质是做零售、做服务，外在环境的恶化与竞争的加剧逼迫电商不得不丰富商品类别来争取赢利的同时必须认真思考，转型之后，这些B2C企业不仅要与整合数百万不同卖家货源的C2C淘宝网比“多”，还要继续与原来的竞争对手比“专”，如此一来，市场经营风险就大为增加。如何才能保持住以往打造出的品牌特色，如何避免同质化竞争，如何搞好营销推广等一系列问题。此外，转型百货业是一个涉及产品供应链、技术、支付和物流等多个环节的工程，需要雄厚的财力做支撑。其对电商在采购、销售、物流配送、售后服务等一系列环节的要求非常高，如果某一环节处理不当极有可能对电商本身的品牌价值造成致命伤害。在美国，一家专业性电子商务网站成长为综合性的B2C网站需要10年的时间，在中国这个过程可能还要更长。（中国服饰报）
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2012-02-16
联名经营还是跨界合作？
说到联名经营，人们首先想到的是前一段时间H&M与Versace联名，推出VersaceforH&M系列服饰新品，这些产品刚一上市即被销售一空，明星们更是以率先穿着这些服饰出席活动为荣。如此大的影响力，使联名经营成为了一种不可小觑的品牌发展方向。而在去年，乔德与馨亭两大家纺品牌联手成立馨亭·乔德家纺合资公司，更是改写了中国家纺传统商业模式，引领了家居行业新风尚。跨界合作的延伸看到眼下日益红火的“联名经营”，不禁让人们想到另一个相似的词——跨界合作。“联名经营”虽然新鲜，但却不是无源之水，无本之木。仔细研究不难发现，所谓“联名经营”，从某种意义上说，它就是跨界合作的一种延伸或深化。“跨界合作”顾名思义，是指不同领域的合作。比如别克与耐克曾亲密牵手，推出的一款平面媒体广告：在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边，作为代言人的泰格·伍兹，头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽，身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖T恤，左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆，脸上是友善和亲和的笑容。如果不是图片文字的说明，你可能很难分辨出这个到底是别克的广告，还是耐克的广告，或者是两家企业联合推出的广告。别克与耐克之间，或者耐克与泰格·伍兹之间，是否有某种协议，我们不得而知。但无意中，两大毫不相干的著名品牌，别克与耐克，在很大程度上产生了一个品牌的协同效应：由耐克及别克，由别克及耐克。两种不同的品牌，从多个角度诠释了一个目标用户的特征，这种现象可以称之为“跨界”。跨界合作对于营销界来说早已不是什么新招数，只是进入21世纪以来，跨界合作的案例越来越多，以至于逐渐成为一种现象。之所以这么多品牌热衷于“跨界”，是因为当品牌发展到一定阶段，单一品牌的单一文化符号已经不足以诠释一种生活方式，或者再现一种消费体验时，就需要两个或多个品牌联合起来进行诠释和再现。当然，这种联合一般都是建立在互补性的基础上，而不是竞争或对立的基础上的。当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种生活方式或消费体验时，不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力，相反，还会因为相互之间更容易产生品牌联想而放大所有品牌的表达力，联合更容易形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。“联名”带来的启示在经济危机余温未退的今天，“一心多用”，“剑走偏锋”，“惊世骇俗”似乎已成为一种风尚。风尚的背后，也许是残酷竞争的现实。“联名”为家纺品牌们带来的不只是讨个噱头，夺人眼球；更多的则是为了巩固和扩大自己在市场的疆域版图，毕竟，品牌永续经营是最重要的，物质财富是精神文明的基础这是亘古不变的真理。“联名”不仅是经济危机下提升销量的市场营销策略，更是喜新厌旧的时尚创作者们让自己与消费者们振奋精神的一剂强心针。“联名经营”方兴未艾，我们从中也可以得到很多启示。首先，“联名”意味着“跨界”，意味着要打破传统的思维模式，抛弃成见，树立合作共赢的理念，具备与“敌人”亲密“联名”的心胸与思想准备。其次，“联名”伙伴的选择非常重要，正确的选择是“联名”成功的关键。一般说来，选择应该从用户中心论出发，而不应该从经营者的想当然出发，这要求企业实施“联名经营”策略前，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为“联名经营”的依据。最后，“联名经营”对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。（作者：中国著名时尚产业经济研究专家李凯洛）
