标签：气味营销
2012-03-02
电子商务如何玩转“快时尚”
庄帅中国电子商务协会高级专家、中国移动研究院专家及智囊团成员、空间网创始人兼总裁电商要玩快时尚，对于服装行业的两个很基本的面要先了解清楚：首先，服装是一个非常古老的行业，可这个行业又是一个最潮流的行业，这点或许不用过多说明，大家很好理解。这种古老和潮流必然会导致在电商里面产生冲突，但这种冲突是服装行业必然要面对并下决心去调整的，因为消费的潮流促使这个行业必须这么做。其次，服装是个供应链致胜渠道为王的行业，只是这个供应链和渠道的复杂程度要更高，因为服装的季节性和多样性。了解清楚这两个基本面之后，加之之前实践经验及其它公司和朋友的经验做了些总结：选品：这是玩快时尚最最重要的一环，也是第一步，这一步基本决定了一个电商企业后续的所有工作以及成败，说得更专业一点就是“品牌定位”。在传统服装企业的采购部门，选品多数是由经验丰富的行内人士带着新人来完成，或许干脆在定好风格之后进行，如韩风、日系、欧美、中国海派、杭派、汉派、广派等。在电商里除了丰富的经验累积的直觉之外，还需要建立在数据的快速敏感分析，这个数据一方面是参考以往的基础，一方面是在业务开展之后获得的真实数据进行的快速调整，如果做电商如此容易获得数据的基础上仍然不能够依数据来进行选品的微调，就很容易落后于市场和竞争。目标人群：在一开始你要清楚以窄众的人群为主，服装在一开始就定位通用人群，后续一是无法让消费人群识别品牌和风格，另外是不利于选品和推广。通过对一部分人群的精准把握，了解其消费特点和习惯进行选品及推广营销等工作会让你真正快起来且迅速占领细分市场。知道怎么烧钱见效快：实际上我不太想用烧钱这个字眼，因为在我个人看来，一直以来的商业上的营销推广竞争基本上都是集中在如何“把钱花在刀刃”上，当然如果你不想花钱就必须有人，但花钱能够更快地让你占领市场，至于怎么花钱见效快，这属于另外的话题了。与工厂的关系：如果你觉得建一家工厂自己生产是很OUT及管理成本过高且不时尚的事情，估计多半你会采用OEM的形式来生产属于你的时尚产品。如果是这样，千万不要忽略了和工厂的关系维护，只有做到工厂在工忙时能够推掉别的公司的订单生产你的订单时，你才可能真正“快”起来。多渠道销售：别认为自己做电商就一定要专注网络的渠道建设，要知道线下一些甩货的渠道建立对你帮助或许会更大，因为无论你选品、推广多厉害，总会有库存出现，千万别想着等明年再卖，要切记现金为王！不能创造时尚就追赶时尚：别嘲笑别人的山寨，要知道ZARA就是时尚界最NB的时尚山寨之王。所以当你发现创造时尚太慢甚至不能的时候，想办法以最快的速度去追赶时尚，然后才有超越的可能。兵流走要快速补上：专注时尚的时候，别忘了人力资源的持续补充，让更多合作伙伴和时尚界了解到公司的想法，你不仅要电商的人，还要更多来自媒体、公关公司、传统服装界的各路人马。人、钱、事匹配：有多少人做多少事，有多少钱发多大的力，可以超出，要计算好比例，倍数大于二时，有可能崩盘。（中国服饰报）
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2012-03-01
凡客：中国电商的“相扑士”
凡客的成长路线图，很容易令人联想到日本的相扑运动。在日本，相扑是个很特别的职业——相扑比赛没有体重限制，身体越重越有利，而竞技规则颇为简单——谁先出圈，谁输。一场比赛往往只需一个回合仅十几秒的功夫便立见胜负。“挤”，是相扑士在竞技场上使用的主要技法，而“挤”的力量源自于相扑士的体重和体能，因此大部分相扑士都在300斤以上。如想在相扑竞技运动中取得好成绩、晋升到更高一级的段位等级，就必需不计后果去增加体重，但是所付出的代价也是沉重的——以大大缩减个人寿命为代价。相扑运动有一个两全其美的“三步成功法”——第一步，入行后，要不计代价以最快速度、最大限度不断增肥，确保在体重上占有优势，确保在每场比赛中不出圈、不倒下，不出局；第二步，成为职业相扑手后，要最大限度地快速敛聚财富；第三步，名利双收后，要想方设法延续生命长度，回归正常人的生活。“三步成功法”看上去很美好，很有蛊惑力，吸引后来者前赴后继，但是，成功者毕竟凤毛麟角，更多的，是被“挤”出圈外的失败者，他们将在屈辱和凄凉中抑郁终生；即使是成功者，他们也必需为自己从前的行为付出代价，而且付出的代价也比想象的要大得多——日本相扑手平均寿命只有57岁，曾经的生理和心理创伤，使他们被痛苦折磨终生，无法回归正常生活。2007年，凡客创始人陈年提出“利用互联网整合先进的中国服装制造业”，选择“自有服装品牌，网上销售”商业模式，定位于“互联网快时尚品牌”，希冀成为“网民服装购买的首选”品牌。很显然，凡客自诞生那一刻起，便壮志凌云，潜藏有“重新定义中国服装业”的王者雄心。仅用四年时间，凡客就已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位；单品牌服装销量中国第一；资本市场也青睐有加——六轮融资顺利完成，企业估值直线飙升。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。而今却是凡客“亏损门”等质疑事件甚嚣尘上…实质上，凡客很像中国电商与服装业领域的“相扑士”，其基因源自于资本——当凡客还在躁动于母体之内时，资本便为它的出生和成长准备好了一切。必需指出，凡客出生于传统服装业和现代电子商务的交叉地带，其成长路线图与资本基因一脉相承，清晰可见——先用商业模式吸引资本市场，用资本影响力和广告拉力来建立品牌认知，把品牌认知转化成品牌消费，用品牌消费构建客户资源，通过速度扩大规模，通过扩张吸引更多资本，通过IPO实现利益收割。勿庸讳言，资本的目光，从来就没有离开过凡客的销量规模与增速。循着资本心路，凡客四年中诸多行为就变得容易理解：2008年，销售收入不过1.2亿，但八成交给了互联网广告商——不问行不行，先混个脸熟，提升知名度要紧；到2010年，凡客的营业费用为5.39亿，其中销售费用或超过4亿，销售费用占到收入的1/3强——陈年当年妙手偶得的“凡客体”，得以短时间内让普通网民记住凡客，品牌美誉度随之急剧攀升。某种程度上，这就是凡客的逻辑——投入的是广告，“挤”出的是销售额和重复购买率。在“投入-挤出”交替循环作用下，凡客犹如战车，高档位起步，频频提速，闯关夺隘，功成名就，离IPO仅有一步之遥。必需肯定，资本的终极目标，是经由IPO实现资本收益最大化。速度，速度，还是速度！规模，规模，还是规模！也许，凡客在IPO前存在的唯一价值，就是为了通过极致地提升速度而最大限度形成销量规模，凭借企业规模去推高企业估值。对电商行业来说，销量和速度永远是资本市场瞩目的焦点，以至于有个传说，电商每实现一元钱的销售意味着可能获得VC一元钱的融资。这或许也是凡客的逻辑之一——不惜代价抢占好的竞争位置，存量问题用增量和IPO去解决。为拉升销量和速度，凡客四年中一直做“加法”——凡客品类扩张逐年在加速推进，产品线亦愈发绵长。做“加法”的结果，是销量急剧飙升，市场定位也扶摇直上，行业话语权也越来越大。当然，随之而来的也不尽是好消息，库存也在上升，运营能力在下降，“去库存化”不绝于耳，低价促销导致品牌面临贬值风险。正是因为电商行业的特别属性，导致企业盈利能力往往被淡看一线，企业运营风险也习惯于借助未来发展的增量去解决，但是，电商归根结底也是一门生意，是生意就得盈利，这是最基本的商业伦理和常识。当前资本表现出来的对电商行业销量和速度的追捧、对盈利的漠视，显然与这个最基本的商业伦理，似乎是背道而驰的。值得关注的是，“凡客”亏损势头似乎越来越猛，公司价值却逆势疯狂飙升。当“凡客”亏损增速看似不可遏止而引来媒体口诛笔伐之时，资本市场却用行动语言表达自己的意志和抉择——F轮融资于2011年8月结束，“凡客”获得2.32亿美金融资；大家熟知的“淡马锡”和“中信产业基金”领投，“IDG资本”跟投。事情还远不止这些——F轮融资完成后，资本市场给予“凡客”的企业估值，在一片惊愕的目光中竟飙升至32亿美金。目前最紧要的，是凡客在戴上资本桂冠之前，必须站在“台上”，绝不能倒下——如同相扑士在竞技场上不能倒下一样。一旦倒下，则前功尽弃，一切灰飞烟灭。过去四年，凡客高举“低价快时尚”大旗，借助互联网对目标消费客群的黏性，带着资本基因植入的与生俱来的野性和冷血，把无数个先行者和竞争者“挤”出圈外，行业位次快速前移，硬生生“挤”出了一个新品牌，“挤”出了一方新天地，俨然成长为中国电商行业的巨无霸。资本主导下的高成长，让凡客手上有了两张“牌”，似乎可成为处变不惊的资本：一是有充裕的现金储备，有了现金就可以安然“过冬”；二是有品牌，2007-2011四个财年积累下来的数千万量级订单客户是凡客最核心资产——凡客客户资源的资产特性，表现为带来巨量现金流。但是，从动态看，凡客手上的两张“牌”似乎都不可依恃：首先，当前凡客的现金流，由VC融资形成的现金储备和客户重复购买两部分构成，长期拥有良好现金流对凡客将成为严峻考验；其次，凡客品牌价值的核心，在于手头既有的客户资源形成的资产，或许转换个角度，凡客资产即可成为凡客负债——客单均值和重复购买率是凡客资产与负债之间的那堵墙，转换也会是须臾之间。于是，有足够理由善意提问：这两张“牌”，真的可以支撑得住凡客庞大的身躯吗？如果不能，那什么东西会成为压死骆驼的最后一根稻草？当前，互联网和资本对中国服装业的快速渗透与融合，彻底颠覆了中国传统服装产业的格局和规则。凡客四年成长历程，带给当前中国传统服装业的启示是——“速度和规模”，“现金流和品牌”，必定成为中国传统服装业转型升级过程中绕不过去的两道“坎”。“以快制胜，以大制胜”，将成为中国传统服装企业得以脱胎换骨的成长铁律。“现金为王，客户重复购买”，亟需成为指导中国服装企业品牌建设的基本行为准则。（服装界）
