一直以来,“男人挣钱女人花”这样的想法使很多人视“女士走进商场,男士出去挣钱养家”为理所当然。然而,时代不同了,虽然直到现在,女士们仍然是商家始终不渝追逐的目标,但随着男性消费群的增加,以及新一代男性消费者观念的变化,曾经被忽视的男性消费市场如今正逐渐受到关注,许多商家已开始转变观念,将目光投向充满潜力的男性市场。
一、男性消费者可分为不同类型
1.受关注的都市美型男与古型男。
都市美型男主要指那些穿着时尚、注重外表的男性。这一名词起源于上世纪90年代中期的英国,用来形容沉湎于消费的自恋者这一类新的人群。当时这个词并非什么好的称谓,但10年后都市美型男在美国出现后却变成了讨人喜欢的角色。就在几年前,这一类男性消费者开始逐渐增加：他们穿着讲究,发型时尚,皮肤也因经过精心的保养而呈古铜色。他们颇得女性们的青睐。这样的美男甚至成为时代精神的重要元素,以至于引起一些普通年轻男性的追随。在中国,这一类男性也在逐渐增多,如“加油!好男儿”之类的评选活动就是顺应了这一潮流。与都市美型男恰好相反,都市古型男通常指那些不愿意在外表和打扮上花费时间和金钱的传统男性,他们一般男子气概十足。对他们来说,根本就没有“男性时尚用品”这一概念,他们更需要的是拥有属于男性的独立空间。
2.被忽视的普通男性消费者。
其实,上述两类处于两个极端的男士并不代表大多数。美国有公司调查显示,这两类男士的合计人数也不足全美男性总人口的2/5。在我国情况也是如此。这表明,超过一半以上的男性消费者没有受到商家的足够重视,他们构成了一个潜力巨大的消费群。这一被忽视的庞大群体主要包括这几类人:一是需要照顾家庭的中年父亲们,与父辈、祖辈相比,他们光顾市场购物的机率增加了很多。二是年龄在20岁～30岁之间的男青年,这一部分人既关注外表,又喜欢喝啤酒和观看体育比赛节目。第三类则是由十几岁的青少年男孩子构成,他们较早地接触了电脑,懂得如何利用网络搜索商品信息,他们在一些家庭购买决策中发挥重要作用,因而正在成为另一支购物大军。一些有眼光的商家已开始关注这些普通男性消费者的需求,在美国随着美型男逐渐失去吸引力,企业研究人员和市场推广人员逐步调整了针对男性消费者的理念。如阿迪达斯公司和可口可乐公司加强了争夺十几岁青少年男孩的力度。一些房地产开发商开始为单身男士修建连排别墅等等。
二、现代男性注重外表
现代男性注重自我修饰,他们已经意识到外表是人的第一张名片,干净、利索、容光焕发的容颜可以给人带来更多的机会,并增加自我的满足感及给群体的信任感。因此,在瞄准潜力诱人的男性消费市场的众多行业中,美容护肤行业可能是发展得最好的。男性美容渊源久远,但一直未形成气候。近年来。随着男性美容意识的觉醒,越来越多的男性加入到美容消费中来。对商家而言,男性美容市场就象一个有待开发的“金矿”,蕴藏着无限商机。中国男士化妆品市场才刚刚起步,2005年我国男士化妆品市场份额达到4亿元人民币。据中国香料香精化妆品工业协会预计,到2010年该市场将有望发展到40亿元人民币,可见这是一个非常有潜力的巨大市场。商家对此当然不会漠视。
近年来,国内许多大中城市的美容院都开始为男士提供专业的美容服务,尤其以广州、上海、北京、成都等白领聚集较多的城市为多。据调查,在我国做美容整形的男性主要有两类人。一类是年轻的美发师、演员、模特等从事艺术类职业的男性以及需要面试的大学生。另一类则是40岁左右的成功人士。男性美容年平均消费额最低在1200元左右,一般在4000元左右。如在上海美容美发市场年营业收入20多亿元中。男女顾客消费金额比例为3:7。而男性所占的三成份额中,有约20%～30%是用于皮肤保养、按摩护理等美容项目,并以每年20%的速度增长。
三、不容忽视的青少年群体
如今,十几岁的男孩与他们的前辈相比已有很大的不同,他们出生在上个世纪80年代末至90年代初期,在中国,这正是经济高速发展时期。这些男孩们成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机,是受数字媒体环境影响的全新一代,对现代高科技化的生活适应性很强。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、吃洋快餐、穿新潮服饰等等。
由于从小受互联网环境的影响,这些十几岁的男孩子们在性格特征方面表现出对现实世界中新兴事物强烈的好奇心和强烈的自我主张,因此,他们往往表现出独断、反权威、叛逆、富有个性、自信及更重视自我等特点。好奇心使他们具有探索精神,他们喜欢寻求网络体验。这一群体在消费方面主要呈现出以下几大特征:
追求自主选择权。这种选择权源自于媒体从单向传播的电视向互动的互联网的转变。从某种意义上来讲,网络提供了一个无限选择的世界,人们可以根据各自的兴趣主动选择信息。由于掌握着选择大权,这些十几岁的男孩子们对不感兴趣的信息可以视而不见,因此,“地毯式”营销宣传策略在网络时代未必奏效。
崇尚置身定做。网络的互动性使他们对品牌产生自己的看法,他们不认为品牌只属于创造它们的商家。必须创造出他们愿意参与互动的产品,而不是仅仅制作一段30秒的广告给他们看。对他们来讲,越能改变自己所购买的产品就会越高兴。如目前在10岁至20岁的男孩子中最受欢迎的品牌之一阿迪达斯,该运动鞋生产商曾在店内推出一项活动,让孩子们自己为鞋子上色,结果大受欢迎。这些青少年们量身定做的要求将对现有的营销模式产生冲击,相应地,一对一营销、互联网营销等新的营销模式将会逐渐风行。
品牌忠诚度下降。十几岁的男孩子追求品牌但往往不会死守一个品牌,而是渴望更换品牌,体验不同的感受。他们中的大多数人喜新厌旧,渴求不断变换。一成不变对他们来说是难以想象的。互联网为这种改变提供了便利。在网络环境下,错误可以通过点击鼠标立即改正。网络的这种“宽容性”使得男孩子们可以随意改变心意,这种心意的随意改变使得网络成为一个自由轻松的购物空间,也使得他们缺乏传统的品牌忠诚感。
渴望体验的感觉。体验是这些十几岁男孩子们非常注重的一种消费利益,通过消费实现体验也是他们所渴望的。比如,喜欢由卡通人物给他们营造的轻松、幽默的氛围。他们比较青睐精致玲珑的商品,如软饮料、移动终端、流行服饰等,而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。
