标签：男装
2006-12-07
男装需要品牌文化
不久前，中国名牌战略推进委员会发布公告，备受中国企业界关注的《2004中国名牌产品榜》揭晓，本次入围的男装品牌比上届增长了7家，除杉杉、雅戈尔等5家企业仍在榜上争得一席之地外，像才子、步森等后起之秀更让人眼前一亮。 自上个世纪80年代以来，中国男装一步步发展的历史，也是品牌文化的发展历史。服装从卖“保暖、御寒”到卖“装饰”，最后到卖“品位和文化”，都体现出了品牌文化的优越性。一个品牌男装的好处在于，稳固的消费群和较高的利润空间能够使这一企业抓住巨大的市场机会和享受超值的资本积累。一个企业要想做大做强，发展品牌文化几乎是必由之路。 由于竞争的加剧，后起品牌纷纷扩张势力，致使曾经引领中国风骚的老品牌感到压力。从品牌上看，老套的文化和面孔，一成不变的品牌观念和品牌战略，使老品牌男装曾经赖以自豪的品牌优势已经消逝殆荆受浮躁情绪的影响，中国服装企业少了以形造意，多了“表面文章”，因为急于迎合市尝与国际接轨，导致服装自身的文化积累与品牌严重脱节。所以，中国虽然拥有众多的大众成衣企业，却少有堪称“时尚先锋”、在国际市场立稳脚跟的高级成衣企业，没有独特的文化内涵，许多品牌退化为标签。而体现在市场行为上，就变成了大小专卖店的疯狂减价，一味凭借价格战去赢取市场，造成“你有我有全都有”的尴尬局面。 在意大利米兰，Gucci、Versace、Prada、YSL等几大国际品牌联袂举行的2004春夏男装发布会上，风头最劲的正是休闲化正装。YSL的一位设计师介绍，这些当季最时尚的男装设计，剪裁简练，着重描绘男性颀长的身型和优雅的品位，为男人在正装和休闲装之间找到了一个完美契合点。 紧跟世界时尚潮流的国内男装界，正装休闲化的潮流也日渐风靡，越来越多的“散漫”人士成了这股时尚浪潮的坚定支持者。休闲化的正装不仅适合上班穿着，同时也是参加约会、晚宴的得体服饰。如今，国内生产这种休闲化的正装的企业开始展露。 占休闲化正装市场大半份额的“才子”服饰将其休闲化正装定义为“新正装”，面向群体为“上进但是高学历、年轻同时高收入”的现代社会主力阶层———“白领一族”。年轻的白领男士们思维敏锐、思想前卫、注重生活品质，工作上对自己严格要求，闲暇时给自己充分的关爱，他们追求完美、渴望放松的生活方式同时演绎着现代都市所特有的“白领文化”。这种文化，体现在着装上，不再呆板、保守，更多地结合了运动性的休闲成分，既有正式场合的严肃又不失青春随意的洒脱，形成一种更富时代气息的新风范。 至今为止，中国的男装品牌仍在不断地追寻着自己的足迹，进行着强企之梦。2004年名牌产品榜只是一个表现，市场才是最好的教材，经历了泡沫之后的男装市场开始意识到品牌战略对企业“生死攸关”的重要性。
标签：男装
2012-01-10
京东商城携手《男人帮》实现娱乐营销新跨越
一向擅长打造时尚剧集的导演赵宝刚在2011年又推出了成功的都市情感剧《男人帮》，但在这部剧中，情节以及人物设置都没有引发广泛的讨论，京东商城的植入式营销却成了诸多媒体关注的焦点。第一次尝试娱乐营销的京东商城，成为业内首家搭载影视内容的企业，与热门电视剧联手的创新之举，着实令其火爆一时。凸显“潮”印象因为最初切入的是3C产品市场，京东商城给人的印象一直是电脑及数码类商品的网上卖场，但《男人帮》转变了这一形象。有分析指出，自2010年底实行平台开放政策后，杰克琼斯、七匹狼、佐丹奴、耐克、A-didas等大量国际和国内的一线服装品牌均已上线京东商城，同时耀点100、麦考林、好乐买、乐淘等众多垂直网站也和京东商城展开了合作，京东商城需要扭转网络3C卖场的形象。此时切入《男人帮》，是一个巧妙的选择。在《男人帮》中，主角们幽默的台词是一大看点，同时他们鲜亮的穿着打扮也迅速受到了目标观众的热捧。需要指出的是，讲述都市白领男女爱情故事的《男人帮》，吸引到的观众群体也主要是都市白领，而他们正是网购的主力军。京东商城在这样的剧集中进行广告植入宣传，等于直接面向广大的网购用户，适时抓住了他们的眼球，营销对象可谓精准。更重要的是，剧中人物的服饰鞋帽均来自京东商城，这让观众鲜明地认识到：京东商城是一个时尚的全品类购物平台，在不知不觉中，京东商城的品牌形象便完美升级。随着《男人帮》在全国各卫视陆续热播，京东商城的跨界营销收效越来越明显。孙红雷、黄磊、王珞丹等明星实际上为京东的潮流服饰做了一次又一次实体模特，直接给京东商城的卖家带来了推广效应，令其服装销量大幅提升，也助力他们快速打开了销路。同时，明星效应更给京东商城的“时尚”形象增光添彩，帮助其进一步拉大了和其他竞争对手的差距。除了从淘宝等其他网络商城吸收到大批优质品牌，还有一些深受当下时尚潮人追逐的国际潮流品牌，也纷纷跟风上线京东的平台。其实在今天，影视剧中出现植入广告已经司空见惯，中国观众们就经常在冯小刚导演的贺岁大片中看到数不过来的广告，时尚电视剧中被带入大量产品广告也丝毫不稀奇。但对一个电商企业来说，将自己的品牌与影视作品进行整合宣传却并不多见。在很多观众都对植入广告兴趣寥寥甚至反感的情况下，如果采用特写企业标识的传统办法，很难给人留下正面而深刻的印象。京东商城却聪明地找准了一个最契合的切入点——潮。它没有仅仅进行简单的品牌植入，而是让剧中人物生活在“到京东商城购物”的习惯中，把其渲染成了都市白领的时尚的生活方式，通过在剧情中不断的展现，让这种生活方式在不知不觉中感染着观众，从而让“买东西，到京东”也成为很多观众的消费习惯。如此拟生活化的营销方式，使观众在无意识中接受了品牌广告，也使得京东商城的品牌影响力得以扩张。全新营销据了解，京东商城早在《男人帮》的前期宣传时段，就兴起了做植入营销的念头，而在《男人帮》热播期间，京东商城品牌部基本在飞速运转。为了孙红雷的广告能与《男人帮》同期上线，他们几乎没有享受到5天长假。最终，《男人帮》放映时，京东风趣、贴切的插播广告不失时机地出现，其中既有宣传3C产品的，也有推销流行服饰、生活用品的。看到孙红雷扮演的顾小白客串在京东商城的广告中，给人们讲解fashion的概念：“不想out，教你一个词：fashion。男人帮全剧潮服在京东商城都能找到，便宜你了。”观众们很难抗拒“上京东去看看”的念头，而“耍酷学《男人帮》，购物让京东帮”的口号也让他们耳熟能详，对京东商城留下了“酷”印象。除了在剧中植入广告，京东商城在剧外也下足了功夫。比如，不仅仅是在电视上，许多人上下班的途中也会看到《男人帮》的户外广告，京东商城的标识会恰当地体现其中，进一步扩大了广告效果，这就是京东商城立体营销举措的一部分。而在《男人帮》热播的5个卫视台，京东商城也投放了大量广告，一遍遍地播放，令孙红雷为京东商城代言的广告词红遍全国。另外，作为一家电商企业，京东商城同时充分发挥自己的互联网资源优势，联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商，在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动，实现了线上线下的整体营销互动。收看《男人帮》的观众如果对剧中某款手机或者大衣感兴趣，在京东商城线上开辟的《男人帮》专区中，就可以很方便地搜寻和购买，这样既能追逐时尚，还能足不出户。对京东商城来说，赢得如此用户体验良好购物感觉的机会，给自己带来的必然是更多潜在商机。可以说，决定践行娱乐营销是京东商城的一次积极尝试，而全面整合、细致包装这次娱乐营销机会，则是京东商城“跨界”胜利的决定性要素。（中国品牌）
