标签：男装
2007-03-06
请注意：服装品牌别忘记塑造“血统”
在这个家家呐喊品牌为王的年代，其产品也难免打上了血统的烙印，血统的概念虽然已经泛化，但是血统支撑的价值却显得纯真起来。最拨动人们心弦的车、房、服装、奢侈品都因打上了血统的烙印而凭空升值若干，血统已然成为去除平凡的良方…… 有一则民间故事说，一个乞丐刚讨到半碗蛋炒饭，意犹未尽，进入梦乡。梦到自己做了皇帝，金銮殿上，嘱咐大臣：“给我打两口金缸，盛满蛋炒饭，饿了左手一把蛋炒饭，右手一把蛋炒饭。” 笑过之余，我们不难看出，乞丐对富足的想象空间是有限的，换句话说，三天可以出一个暴发户，三年培养不出一个贵族。那么，引用到当今火热的服饰产业，我们说，一个好牌子不是光有资金就能炼成的，贵族血统不是大品牌大企业独有的，更蕴涵品牌的气质与行事风格在内，品牌的文化基因决定了企业产品的具象体现，这一点，资本魔杖鞭长莫及。 在这个家家呐喊品牌为王的年代，其产品也难免打上了血统的烙印，血统的概念虽然已经泛化，但是血统支撑的价值却显得纯真起来。看看都市中云集的广告，最拨动人们心弦的车、房、服装、奢侈品都因打上了血统的烙印而凭空升值若干，血统已然成为去除平凡的良方。 因为笔者身处闽南，一不小心进了品牌企划这个行当，因此对闽派服饰的运作略有体会。本文用血统的方式阐述了自品牌的创立伊始到品牌升级优化的全过程中，需要注意的几个问题，仅供企业参考： 一、请注意品牌的先天条件 常言道“种瓜得瓜，种豆得豆”，这简练而又朴素的语言真切地反映了生物界物种代代相传的普遍规律。人们早就发现生物（包括植物和动物乃至人类）的性状可从上一代传至下一代，这就是遗传现象，也是为什么儿女的肤色、像貌、高矮等总是与父母相像的原因。 众所周知，目前目前市面品牌分两种：一种是泊来品牌，一种是国产品牌。而为满足众多消费者“月亮还是外国的圆”的心理，许多企业主也将自己的品牌出生地虚晃一枪，让其“留洋镀金”，然后以外牌的高姿态进入中国市场。国产也好，泊来也罢，如果选择好自己的定位，就一定不要搞得不伦不类。 泊来品的典范之一、来自意大利的范思哲，它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的表征，其中魅力独具的是运用展示充满文艺复兴时期特色的华丽和具有丰富想象力的款式，征服了世界时尚界，当然也倾倒了中国的芸芸众生。 柒牌，作为一个提起来便有民族自尊与自豪感的名字，是国产服饰的代表。走进柒牌的终端，中国特色的店面、中华立领、唐装，无一不代表着中华民族独有的时尚。 ［建议］ 孔子曰，因才施教。我们首先必须明确自己欲打造什么样的品牌，然后才能围绕这一目标建立起自己的品牌基因。如：欲打造的是泊来品牌还是国产品牌？是准备走一线品牌路线还是走二三线品牌路线？我们的消费者是哪些？只有当这些都明确了以后，我们的目标才能形成品牌强有力的先天条件，为品牌的成功运作打下基础。 二、请注意品牌的后天雕琢 外表仿佛一张天然名片，是提供给陌生人的第一信息。美丽外表就是竞争力，有75％的人承认，评价对方的时候会以貌取人。 而品牌的外表，最为突出的就是标志（logo）了。标志号称是品牌的脸，一个好的标志可以给消费者以莫大的注意力和吸引力，并产生良好的品牌联想。众所周知的可口可乐，似飘带且富有动感的字体和图形，百年不衰，陶冶着我们的美感；李宁，那造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味的标志，倾倒了多少中高消费的体育服饰消费者。而随便翻开服饰报，各种牌子倒是应接不暇，但真正那张脸能放得上桌面来鉴赏的，却少之又少。值得一提的，好像一夜间都兴起了“明星脸”：人家标志是adidas,我就搞个addais；人家搞个nike，我就搞个like；更有甚者，干脆把李宁和耐克的标志拿来重新组合成新的标志！也许，在产品严重同质化的今天，我们的产品可以通过超级模仿来提升销量，但我们品牌的这张脸没必要“东施效颦”，让明眼人一眼就看出模仿的痕迹，产品可以仿，但文化不可仿。百事的产品和可口基本相同，可是他就不和他可口搞成一样的模样，因为他要打品牌，他就必须把自己搞得和人家不一样，让消费者一看见那标志、那颜色就知道百事，他就成功了。 品牌的外表，还表现在代表色、辅助色、基本包装个性、产品展示识别等各个方面。颜色滥用、包装简陋、终端粗劣成为众多企业的心病。难怪前不久听到一闽派运动服饰老板抱怨：现在运动品牌终端主色家家都用橘黄色，不仔细看，都分不清谁是谁了。 ［建议］ 在品牌前期做视觉形象时，一定要找正规专业的公司去进行系统的规划。以自己的定位为基准，从标志的研发到终端的推广，一方面要与自己的品牌定位相吻合，另一方面也要采用不同的颜色、不同的辅助图案来区隔对手。 三、请注意品牌的气质沉淀 性格的概念原本只用于人，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的人谦卑……但是没有两个人的性格会是完全一样的，一百个人就会有一百种不一样的性格；有性格的人叫人难以忘怀，例如周星驰的搞笑、赵本山的土气等等，而一个没有任何性格的人，你会很快将他遗忘。 品牌就像一个人，她有特殊的文化内涵和精神气质，她也是有性格的，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，奥格威曾在其品牌形象论中提出：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 那么，究竟怎样才算有性格？且看美国两个品牌性格截然不同的牛仔裤广告： 苹果牌牛仔裤上市时(1972年)，它的广告画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递。女人，而且是影后，赤裸上身，自然轰动一时，而苹果牌牛仔裤的“反叛”、“个性主义”的品牌性格也因此显露无遗。 同是牛仔裤，李维斯(Levi''s)牌就与苹果牌大不相同。它的广告画面是：一位牵着爱犬的时髦女郎，在绿树掩映的草地上漫步，晨跑的男士禁不住回头给这位穿Levi''s牛仔裤的美丽女郎投去一瞥。广告标题只有一个词——Fit，即合身，或者译成“量体而裁”、“舒适”也无多大不可。广告所塑造的Levi''s的品牌性格，显而易见地是时尚、轻便、舒适、高雅。 当然，苹果牌与Levi''s的品牌性格的塑造，不仅仅靠上述两则广告，而是通过长期的系列广告形成的。其共同之点是将品牌拟人化，人格化。 爱登堡，一个地道的闽派品牌，而他却汲取英国时尚文化，摒弃一切繁冗的元素，以“人衣合一”为设计理念，采用优质的服饰面料和简单休闲的时尚色彩配搭，打造出一种彰显英伦风尚、绅士情怀的休闲服饰。品牌推广主张为“就这么简单”——简简单单几个字，平和淡泊里透出对世事的淡定，明晰简约中显现包容和大气。在品牌传播过程中，爱登堡始终围绕品牌文化这个核心，以统一规范的形象进行传播。此举一出，令爱登堡跻身闽派男装一线品牌的领军阵营。 ［建议］ 我们建立品牌个性的五大要素：1．保证您此品牌的产品优良；2．精确地定义您的产品类别；3．超越价格因素的去想什么能在人们心目中产生“价值”；4．将产品的好处与品牌形象、消费者的需求与信念联系起来；5．提出你的品牌主张，并进行推广。 让我们列举一组具有血统代表的服装品牌与读者分享，作为文章的结尾： 王室血统代表：Armani。意大利品牌，为二十世纪八十年代意大利时装设计走向世界的拓荒者，乔治·阿玛尼，其撑旗的系列品牌风格明显，经营成功，具有世界性的名望和影响； 王室+随意混血的血统代表：华伦天奴。上世纪90年代中期，华伦天奴刚刚来到中国时就遇到了“投机”和“跟风”的窘况，一些中国企业通过在原有名称上加前缀、后缀的方式到国外申请商标使用权，再到国内销售。这种“打擦边球”的方式，导致中国市场竟然有160多个“华伦天奴”，令真正的“华伦天奴”已无力回天，品牌已经毫无价值可言。 中式+英式混血的血统代表：爱登堡。从王杰代言+简单文化的风格，到今天英伦风尚服饰的倡导+简单文化，已然成为成功混血的典范。 民族情结血统代表：柒牌。从倡导“立民族志气，创世界名牌”的战略口号，李连杰的成功代言，到“中华立领”的推出，无一不体现了“民族的，才是世界的”这一民族自豪感。此举令柒牌成为中国男装的代表。 中式平民血统代表：森马。森马从创立初期就以“创大众服饰名牌、建森马恒久事业”为发展宗旨，积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”之路，创造了无数佳绩，成为休闲服饰迅速成长的经典案例。
