随着社会对男性俊美概念的重新定义以及对男性使用化妆品的接受度越来越高，再加上商家和媒体大肆宣传的推波助澜，中国男性对面子问题的关注度显著提高。这种关注事实上与阴柔无关，代表着男性对个人外形和生活品质的更高追求。欧睿咨询的数据显示，2009-2014年，中国男性护肤品市场的年均增幅将达到29%，而北美和欧洲分别只有5.7%和7.9%。欧莱雅品牌于2007年在中国推出的面向男性护肤产品，如今已占据了其中国业务收入的22-23%，而在西欧，男性在护肤品市场所占的份额通常只有7-10%。
品牌大做男性“文章”
如此快的增长幅度与增长潜力，也无怪乎绝大多数已经进入中国市场的国外化妆品公司都在进入新世纪后陆续开辟了男士战线，快速消费品巨头宝洁，全球最大的化妆品公司法国欧莱雅，妮维雅（Nivea）的制造商德国拜尔斯道夫集团（Beiersdorf AG），日本化妆品公司资生堂????莫不如是。而本土企业代表之一的上海家化，1992年就推出了男士品牌高夫，比西方品牌早了十多年，其后于2003年进行重组包装，2009年，其男士护肤品的市场占有率在国内居于第四位，里昂证券估计其2010年的销售增长将达到45%。
在经历了最初一轮的跑马圈地后，近两年，男性护肤品牌的开拓显然又进入了新一轮的高潮（附表）。欧莱雅首先于2007年推出了定位中端的欧莱雅男士系列，随后于2008年推出走药妆路线的薇姿男士专业健康护肤系列，2009年底以大众消费者为主要对象的超市开架品牌卡尼尔男士又再度发力，继世纪之初以旗下碧欧泉男士布局高端市场后，欧莱雅已经完成了对各档次男性护肤消费者的全面覆盖。而宝洁也终于在2010年推出了玉兰油男士品牌，并且只在中国市场发售。连连锁超市屈臣氏也在今年将自有品牌Men Code摆上了货架，再加上资生堂、花王、曼秀雷敦等，中国的男性护肤品市场一派列强割据的局面。
在全球市场上，尽管各品牌在男性护肤品上的布局要早于中国，但它们近期频繁的举动都为未来这一市场的发展前景提供了有力的注解。在男性护肤品市场上姗姗来迟的宝洁于2009年先后收购了高端男士护肤品牌瑟雅（Zirh）和剃须护理产品公司“刮胡学问（The Art of Shaving）”，2010年夏又推出了吉列男士专业护肤系列产品。其竞争对手联合利华亦连续发力：在将多芬产品扩充至男性系列的同时，又推出了一个全新的男性护肤品牌。
在各品牌的全力出击下，如今的男性护肤品市场已经初步显现出多品牌、多系列、多档次的竞争格局。并且，与30年前仅单调地囊括剃须、须后护理和发胶等产品不同，如今的男士护肤品不仅美白、保湿、抗衰老、防晒等功能齐全，并且也照顾到了眼、唇、面部、颈和手等各个部位，从形态上来区分也是洗面奶、化妆水、乳液、精华、霜全部配备，俨然大有复制女性护肤品市场格局的雏形，最早一批推出男性护肤品的碧欧泉已经拥有超过70种男士专用产品。
线上线下齐发力
在品牌开发、引入越来越丰富的男性护肤品的同时，商家也开始针对男性的消费习惯，营造更适合他们的专属购物环境。以简单迅速、方便咨询为诉求，一方面陆续涌现出专为男性所设立的精品店、美容保养品专卖店，另一方面，专门针对男性消费者的网络销售也应运而生。
2010年初，一家美国的地区连锁零售商试验性的在门店中开辟了男士美容专区，把所有与男士相关的美容、美发、沐浴产品集中陈列，不仅在装修上使用了更受男性喜爱的蓝色照明，并且在该区域内向男性顾客播放体育频道的电视节目。而在护肤品大国日本，著名的百货公司伊势丹早就以整层楼面专售男士保养品，现在除了日本以外，香港也出现了专门服务于男性的SPA。
